今年,线上发布、直播带货的优势在各消费领域持续放大,汽车行业也不例外。中国SUV全球领导者哈弗则是这场营销转型浪潮的引领者,它是第一个请老罗抖音直播带货的汽车品牌,它率先开创“云购车”互联网思维新购车模式,开启直播盛典月,与全民共享头条时刻。8月30日,哈弗再次领先行业一步,第三代哈弗H6上市发布会创新采用全网线上直播带货形式,以11.59-13.49万元的价格正式上市。
这次发布会不仅有“哈罗”再度合体,还有乒坛冠军张继科助阵,当红美女主播吴佳煜担纲主持,让直播带货、线上发布两种线上营销优势叠加,让实景舞台和虚拟直播间各展其能,有当红流量加持,有爆点笑点赋能,全程精彩纷呈,可以说将用户喜欢的真实、鲜活、互动的直播精髓发挥到了极致,为汽车行业线上创新营销打开了新思路。
冠军明星齐助阵 热议话题展神6精气神
传承两代国民神车荣耀,第三代哈弗H6拥有独一无二的“精气神”:精,是神车基因,冠军精神;气,是冠军品质,领先智能;神,是年轻、进取的用户形象。为了使国民神车的焕新形象精准传递到目标人群,此次发布会哈弗特邀抖音女王吴佳煜担纲主持、技术宅老罗品鉴神车、乒坛冠军张继科站台助阵,通过冠军以及明星的流量加持,使新神车上市成为行业热议话题。
8年销量超300万、累计86个月SUV销冠,国民神车哈弗H6一战封神,逆袭合资,成为SUV市场当之无愧的长跑冠军。张继科仅用445天就成就世界乒坛最快大满贯纪录,并创造了三大赛事五连冠的骄人成绩,成为备受瞩目的体坛冠军。车界冠军与体坛冠军,都取得了令对手难以企及的成就和高度。而二者相遇,不仅传递了不断突破自我的冠军精神,更制造了话题热度,引发广大网友关注与热议。冠军的强大背书,进一步彰显了第三代哈弗H6的冠军基因,也使神车的冠军特质烙印于消费者的心中。
本场发布会,技术宅老罗作为特邀品鉴官,与长城汽车股份有限公司哈弗品牌营销总经理文飞互动,探讨了哈弗造车的匠心精神和严谨态度,诠释了神车的“气质”——冠军品质。尤其是在直播现场蒙眼体验全自动循迹倒车功能之后,老罗终被这项在30万以内的车型中普遍见不到的先进功能所打动。哈弗首创在直播间试驾体验并上市,更加生动地展现了国民神车的出众实力,也给直播间的粉丝们留下了深刻印象。与此同时,罗永浩以罗式诙谐风格,点评新神车的技术实力,令用户印象深刻,这样的技术讲解以及脱口秀式的带货方式,进一步实现了与消费者的深度交流与互动,而这也正是哈弗一直以来践行的“用户思维”的体现。
就用户形象而言,第三代哈弗H6面向的是年轻活力、进取向上的“后浪”。他们好奇尝鲜,勇于挑战自我局限。而抖音女王吴佳煜正是“后浪”的典型代表,她以百变风格和不凡实力,凸显了第三代哈弗H6的活力与魅力,使第三代哈弗H6的领军形象在“后浪”中不断深化。
老罗、张继科、吴佳煜,当红流量汇聚,为第三代哈弗H6直播带货上市赋能。在短短时间内,神6“精气神”已在“后浪”中广泛传递。第三代哈弗H6耀世而来的强大势能,也在汽车圈、娱乐圈、科技圈迅速传播。
内容吸睛,用户至上 与粉丝达成情感共鸣
如果说借势当红顶流、创新发布形式,使第三代哈弗H6冠军神车、年轻、智能的形象更加深入人心,那么,不按套路出牌,发布会内容上的大胆创意,则让第三代哈弗H6成为了行业热议的爆点话题。
抖音女王吴佳煜、奥运英雄张继科,用人肉测谎仪向哈弗高层展开灵魂三问,使其爆料车圈潜规则,如此剑走偏锋的环节与内容设计,不仅满足了吃瓜群众的好奇心,也帮圈内人士打开了汽车营销的脑洞。而通过“车企也被“潜规则”了么?”“买车应该加价么?”两个问题的灵魂拷问,让网友们了解了哈弗不为人知的往事。同时,通过哈弗高层对“你怕别人说哈弗H6是街车么?”的思辩,侧面展现出国民神车哈弗H6以高品质、高安全性对国民需求的真正满足。
如果说直播内容深深洞察了新时代用户的思维,那么把车主请到直播间,不仅体现了哈弗对万千车主的珍爱,更体现了哈弗与车主同频共振的用心。直播间内,车主讲述自己的用车故事,并与哈弗高管一起为哈弗H6九周岁生日庆生,不仅体现了国民神车的“不装不端”、亲民形象,更为品牌聚集了超高人气。此外,由哈弗高管团队组成的“神6天团”联合对第三代哈弗H6进行解读,并表明后续还将入驻哈弗智家APP,为所有车主答疑解惑,此举更加打消了消费者的购车顾虑,真正让消费者用得放心。值得一提的,全场直播四波惊喜抽奖福利,也激发了粉丝活跃度,让品牌真正与粉丝玩在了一起。无论是车友故事、产品讲解环节,还是直播抽奖环节,不难看到哈弗将“用户思维”发挥到了极致,这次上市发布会摆脱了传统自嗨式的发布会,取而代之的是讲故事、与车友们交朋友的形式,这样的创新营销举措更能让用户与品牌形成情感共鸣和深刻记忆,其效果显然要比直给式说教和信息式灌输更加明显。
神车福利,用户为王 满满诚意引追捧
如果说全球三大首创+行业三大领先技术已足够夺人眼球,那么第三代哈弗H6的亲民售价和优惠政策则更让用户更为之倾心。此次第三代哈弗H6上市的4款车型包括Plus版、Pro版、Max版、Supreme版,Plus、Pro、Max、Supreme的命名,不仅极富创意,而且直接击中了当代用户的心。四款车型的价格分别为11.59万元、12.29万元、12.89万元、13.49万元,标配了竞品车型高配及选配才有的配置,彻底打破了合资车型的不合理溢价,加上超值金融礼、超高置换礼、超额流量礼、超前升级礼、超足暖心礼、超长质保礼六大“超神”礼遇的公布,进一步牢牢抓住了当代用户的心。除了车型命名别出心裁之外,第三代哈弗H6还联合老罗,为消费者带来购买新神车的空前惊喜。在上市发布会的最后,哈弗还放出了一个惊喜彩蛋——9月4日的老罗“交个朋友”直播间将发布3台6.6折神车供用户秒杀,此番举措,不仅将打破新车上市没有优惠的惯例,体现了对用户百分百的诚意,更将制造期待,进一步实现引流转化,使新车上市的热度得以最大化延续。
在这样一个创变的时代,每一个行业都在日新月异的革新中,哈弗也不例外,其不仅在产品上求新求变,更在营销上一直不断创新,不断突破,寻求更多“出圈”的可能。而始终以用户思维为中心的营销理念,则让哈弗与用户牢牢地站在了一起,让其收获了无数粉丝拥趸,赢得了万千用户的心,为品牌口碑积聚了势能。面对激烈的市场竞争,第三代哈弗H6独辟蹊径,勇于求变,充分展现出冠军神车引领行业的姿态和非凡实力,无疑将给行业其它品牌以启迪。在这样一个会“玩”的时代,可以说第三代哈弗H6找到了用户营销的时代机遇。