不知道大家对汽车发布会是什么印象?
看过太多汽车发布会的小马表示,一聊起这个话题,脑海中就会自动浮现出统一套路——高贵冷艳的开场,品牌多角度讲解新车优势,名人车主畅谈使用体验,最后新车价格公布,品牌号召抢购。
换汤不换药的传统汽车发布会,正在消磨用户的新鲜感和对新车发布的期待。套路之外,汽车发布会是否还有更多可能?
最近欧拉好猫新车发布会用实际行动回答:能,汽车发布会也可反套路,重启用户关注度。
11月24日,以“做时间的对手”为主题的长城欧拉好猫上市发布会——欧拉好猫经典之夜正式在线上、线下同步开启。这场创意发布从场景、内容到调性等多个维度,都为关注者们带来了前所未有的体验。
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反套路的场景体验
欧拉好猫真有“猫”,工厂变身“撸猫”乐园
发布会正式开场前,一个大反差的场景设置,就让不少人忍不住拍照发微博。
发布会会场没有选址传统场馆,而选择了长城汽车泰州工厂。配合时间主题与欧拉好猫的ICON造型,现场还设置了一系列切题的视觉设计和互动玩法。
于是我们就能看到,这个颇有历史厚重感的汽车生产基地,随处可见猫猫头。冷冰冰的工业风场地配上萌系猫头视觉,强烈反差下竟然还莫名觉得有点酷是怎么回事?
潮范儿视觉外,以“逆时光穿梭”概念打造的外场互动体验,同样让人大呼太酷。
进入活动场地后,不是简单地签个到,而要在入口处与猫爪装置互动击掌,领取时光船票。随后顺着外场动线,就能前往2020年代到1960年代的各个年代分馆。
搭配着每个年代的文化元素以及好猫的展车,让人从当下一步步走近旧时光,沉浸式体验时代回忆。
2020年代,中国文化自信崛起,国潮风成新流行;2010年代中国航天实现太空行走;2000年代新一代iPhone发布,重新定义手机;1990年代中国文娱迅速发展,全民娱乐时代正在缓缓拉开序幕…….
在这些与大众情怀挂钩的潮流经典回忆加持下,欧拉好猫这辆新车已经在参观者心中留下了老朋友的亲切感,以及时代经典的产品印象。
复古回忆之外,欧拉好猫还有另一面。这一面展示出欧拉好猫与未来相关的科技、潮流和萌系。
科技车身彩绘涂鸦,虚拟换装、高速摄影互动,盲盒、猫女coser、乐队表演等新世代潮流文化展示,在体验区轮番上演,全方位感官渗透欧拉好猫的未来科技感。
最后,欧拉好猫还放了个大招,邀来一群真猫。猫咪咖啡馆内,机器人咖啡机提供的便利服务和真猫互动,完美融合科技与人性温情。
欧拉好猫的这些反套路场景体验,不同于传统发布会粗暴的新车展示,而是更具深远的品牌内涵表达。
首先就是为整个发布会和产品定调——经典、科技、年轻、潮流与精致,你能从体验中获得的感受,也是欧拉好猫想从产品设计到驾驶体验传递给你的。
其次发布会邀真猫,逆时间反穿经典,以及各种新奇科技体验等,本身就自带社交传播价值,可助力发布会在线上二次出圈。
就连选址生产工厂开发布会,也可直接宣扬品质自信。加上背靠长城汽车文化底蕴,也让新车拥有了畅谈经典与未来的底气。
新奇的前置体验已经为欧拉好猫发布制造不少期待。那发布会现场欧拉好猫又会讲述怎样的反套路故事?
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反套路的发布体验
复古未来统一,倒叙经典格调
发布会一开场,一个大惊喜就先砸向观众。新车的故事还没开讲,价格就先发布了。
价格一出,当晚直播的抖音博主都懵了,迷惑提问:这个发布会的顺序是不是颠倒了?
还真是。整场发布会以时间为主题的产品故事,都是采用的倒叙模式。
A、建立认知:
产品故事倒叙,经典足以跑赢时间
别人家产品故事往往先讲述新车承载当代流行,但欧拉好猫却以倒叙手法展示设计灵感。
新车入场经由逆光之旅的时间长廊,从2020年开回欧拉好猫灵感源起的1960年,寓意着每一个年代的经典元素,都融入了它的新经典造型中。
这样的倒叙亮相,也足以回应“做时间的对手”主题。从2020到1960,不管是复古还是未来,能够影响时代审美的“经典”,都足以超越时光界限,跑赢时间。
复古与未来统一的“经典”答案一出,率先在目标人群心智中建立了一个清晰的新车认知。而随后产品的介绍,则在进一步扩写、深化这种认知。
B、深化认知:
新车介绍创新,从产品属性到产品调性
随后的新车“介绍”上,欧拉好猫同样另辟蹊径。传统汽车发布会上侧重介绍产品参数和功能属性,欧拉好猫经典之夜却更侧重描绘产品调性。
你可能很难在其他舞台上看到这样的“矛盾”表演——古典味十足的交响乐团、小提琴独奏、芭蕾舞等艺术表演中,又有镜子舞、VR作画等现代科技表演穿插。
这些融合了复古与未来概念的表演,阐释产品设计理念,同时也从艺术角度,为欧拉好猫奠定了精致、有趣的调性。
这是欧拉好猫的专属调性——它不是我们印象中的沉闷、厚重的复古艺术,也不是没有人文底蕴的冰冷科技,而是将复古美学融入现代科技与审美,启发未来想象的灵动经典。这也是专属于新世代人群的精致审美。
C、寻求认同:
明星互动助力,从表演嘉宾到用户“理想榜样”
通过舞台表达“我是谁”,建立新世代认知后,欧拉好猫想要转化用户,还需赢得目标人群认同。深受年轻人喜爱的明星们,就成为了两者沟通的桥梁。
“QQ音乐三大巨头”之一汪苏泷变身“首席时间星推官”,现场献唱其经典曲目。他的表演,是以新世代人群经历过、感知过的“经典音乐”,寻求“经典能超越时间”的品牌共鸣。
年轻人喜爱的ETA乐队表演,则以唱跳形式尽情展现欧拉好猫与年轻同行的潮流态度。
此外沈梦辰、杜海涛等明星,以及众多车主也发布了新世代宣言,为好猫点赞,为新世代态度发声。
明星助阵欧拉好猫上市,一方面可为发布会吸引更多年轻目光;另一方面是让年轻用户看见“自己”。
这一玩法也是一次反套路。过去汽车品牌们擅长在发布会上描绘自己是谁,却极少讲述用户的故事。但当代用户,尤其是年轻用户,往往更关心“我是谁”,以及什么样的品牌能帮助我“成为谁”。
于是欧拉好猫创造性地将舞台留给了“用户”。
欧拉好猫的用户是谁?新世代女性青年代表、脱口秀演员杨笠以自己为代表,用视频脱口秀的形式,在发布会现场做了有趣且精准描绘。
让更多人可以看到欧拉好猫车主坚持的美好生活方式与经典审美价值。由此欧拉好猫的经典理念得以在更广泛的新世代人群中赢得群体共鸣。
可见这场“倒过来”的发布会,从产品功能属性到调性,再到用户理想树立与消费刺激上,都讲了个明白。
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反套路的品牌感知面向新世代,塑造独特印象
为什么欧拉好猫要做一场反套路的发布会?
众所周知,年轻人群早已成为汽车品牌的争夺对象。品牌想要脱颖而出,就必须先打透差异化心智。但多数车企依旧从奢华、运动、商务等传统方向进行主题创意,由此造成市场印象模糊。
欧拉好猫则从创意之初,就不受限于传统大主题,以其复古未来的经典差异化为创意起点,在年轻人群中建立起清晰的品牌感知。
A、从产品优势出发,做差异化发布
欧拉好猫定位为新世代智美潮跑。在这一定位之下,其产品力优势主要集中于复古未来美学、潮流文化与科技智能上。
调性奢华:基于3D-Mesh工艺打造的内饰材质、时尚而不落俗套的配色、精致如艺术品的镀铬饰件等都足以支撑其豪车、奢华调性;
外形美貌:独特的复古未来主义设计风格,成就了其他车型无法复刻的“高级感”;
高智能化:欧拉好猫是长城柠檬平台架构+咖啡智能生态下的第一款纯电车,拥有超过14项自动驾驶辅助功能,能带给用户全场景、好开、好停、更安全的智能用车体验,全面提升智能驾驶乐趣;
时尚潮跑:运动风格的小跑车、性能车形象,也充分贴合了当代潮流青年的消费需求。
从外场创新体验到内场发布会创新内容,我们能看到,欧拉好猫全程都在演绎复古未来的经典概念,细致契合新车复古未来风格与智能科技优势,从方方面面渗透差异化印象。
B、围绕新世代偏好,打造品牌高阶壁垒
不管是产品精致设计还是发布会展示,归根结底都是为了替欧拉好猫赢得新世代用户。因而在产品优势做创意的基础上,欧拉好猫还围绕新世代偏好,从文化、态度上取得共鸣。
这也足以让欧拉好猫从使用层面进阶情感层面与目标人群取得沟通,在其目标人群心智中留下年轻同行者的印象,构建其他品牌难以打破的竞争壁垒。
发布会除了是一次介绍新品的重要场合,更是一次品牌与用户、与行业沟通的好机会。
比如从此次欧拉好猫发布会的创新玩法,我们除了可以感受到产品精致年轻调性,也可看到,整个欧拉品牌都正在向主流车企的造车新势力转型。
基于这一目标,不管是欧拉还是其他汽车品牌,乃至更多其他行业品牌,都应该理清一条发布思路——立足于自身品牌调性与风格,围绕目标人群的内容、体验偏好进行创意,以此在为整个行业带来新活力的同时,累积具有长期价值的品牌资产。
现在,欧拉好猫开了个好头,相信未来还会有更多发布会惊喜等着我们发现。